La publicidad de los afectos

CREATIVIDAD. Basta prender la televisión para notar cierta diferencia. Los publicistas peruanos se están esforzando por vender mejor las marcas apelando a escenas y sentimientos de la vida cotidiana. La idea es conectar con las fibras: alegría, nostalgia, temor, amistad. Ese es el reto

LOS NUEVOS AIRES
Hubo un tiempo en que ni bien comenzaba el corte comercial lo mejor era coger el control remoto para cambiar de canal. Y todavía existen pecados capitales, pero las cervezas ya no se venden únicamente con mujeres carnosas y semicalatas. Las marcas de champú o shampoo, como prefiera, todavía ofrecen cabelleras tan brillantes y sedosas que parecen lustradas con betún, pero seguro irán cambiando para vender el anticaspa y grasa control con alguna idea que sorprenda. Y mejor pensar que algún día la industria láctea apostará y creerá en la publicidad moderna. Porque señores, entiendan: El mejor premio al aburrimiento es la imagen de los niños tomando su vaso de leche, terminando la historia con bigotes blancos y con la cantaleta de que sin leche no crecerás. Cambien, por favor.
¿O ya estamos cambiando?
En el Perú y en el mundo los publicistas ya se dieron cuenta de que no hay tiempo para ver comerciales y que solo logran enganchar en la medida que la historia genera identificación, por eso las escenas de vida cotidiana cargada de humor, miedo o ternura..
"La gente tiene poco tiempo y la publicidad es algo que no necesariamente se desea ver. Nosotros ya no queremos interrumpir sino generar espacios para que la gente comparta tiempo con las marcas, de alguna manera queremos comprar el tiempo con historias divertidas, tiernas y emotivas". La reflexión es de Javier Graña, director general de JWT, la agencia responsable del comercial de helados D'onofrio que está logrando buenos resultados gracias a su historia de amor. Y en el mismo camino de análisis, Santiago Alfaro, sociólogo especializado en la cultura popular, aclara que justamente el desafío de la publicidad actual es apropiarse de la vida cotidiana para vender: "En el Perú existe una gran movilidad social y, por lo mismo, nuevos consumidores. Los productos se dirigen a ellos utilizando su lenguaje cotidiano. Por eso las empresas se apropian de prácticas y costumbres para hacerlas visibles. El objetivo es mantenerse cerca: No te vendo productos, te vendo experiencia de vida".
Ya existen marcas que se han dado cuenta de que deben buscar conexiones fuertes con la gente, refuerza Gómez de la Torre: "Nosotros tenemos una misión: hacer publicidad impactante con sentido en la vida de la gente. Trabajar sobre verdades humanas". Óscar García, director creativo de Quorum, la agencia de la nena y de la mayonesa, concluye: "Hay un cosa en publicidad que se llama 'insights'. Significa tocar fibras íntimas del consumidor para convertirlas en una realidad que activa sentimientos y vivencias. Invoca esos aspectos simbólicos que nos atañen a todos. ¿La idea? Mezclar publicidad con la vida misma. Por eso el amor, la felicidad, los celos, el temor, el odio, el egoísmo, la solidaridad. Cuando la publicidad toca la fibra es más poderosa".
Por eso el filósofo estadounidense Richard Rorty sigue teniendo razón. Una historia es más efectiva cuando es sentimental. Y la publicidad es eso: una historia contada en treinta segundos y un poquito más.

Por Milagros Leiva Gálvez