Debo confesarlo que soy un lector asiduo de los artículos del Dr. Rolando Arellano, soy un gran admirador de sus textos... Este artículo en especial, me parece de mucha utilidad publicarlo, por su clara distinción de los roles en el medio publicitario.
Con frecuencia, los investigadores de márketing escuchamos quejas de publicistas, quienes dicen que los 'pretests' publicitarios limitan su creatividad y 'aplanan' el mensaje. La experiencia en estos menesteres nos ha mostrado que esas quejas se generan por una confusión en el papel que deben jugar los tres actores de una decisión de este tipo: el gerente de márketing del cliente, la agencia de publicidad y los investigadores de márketing.
La tarea de un gerente de márketing es decidir cuál es el posicionamiento que desea para sus productos y qué resultado desea lograr con su inversión publicitaria. El cliente podría decidir, por ejemplo, que su nuevo producto sea percibido por las mujeres jóvenes como un champú para cabello maltratado, que se puede usar diariamente. En función de la venta probable y de sus posibilidades económicas, el gerente debe también definir el monto a invertir en la campaña.
La tarea del publicista es recoger el deseo de su cliente y transformarlo en una idea comunicacional, que logre que el posicionamiento deseado llegue de manera comprensible e impactante al público escogido. El publicista deberá, entonces, proponer un mensaje y los medios en los cuales se deberá transmitir. Por ejemplo, podría proponer que se muestre a un grupo de mujeres que hacen lucha libre en el barro y que luego del combate se lavan el cabello con el nuevo champú, para convertirse así en modelos de pasarela.
Los investigadores, por su parte, deberán analizar si la audiencia potencial interpreta el mensaje de acuerdo con el posicionamiento buscado por el gerente. Si ese 'match' (correspondencia) existe, entonces recomendará su difusión. Si no es así, planteará que el mensaje se cambie o se mejore, indicando aquellos aspectos con dificultad de comprensión. Si en nuestro ejemplo encontrara que por el comercial el público interpreta que el champú es solo para mujeres rudas, dará su opinión al respecto y dejará al publicista la tarea de modificarlo.
Todo sería ideal si cada quién asumiera su papel y lo respetara. El problema se presenta cuando el gerente de márketing quiere hacer de creativo, el publicista trata de definir la estrategia de márketing y el investigador quiere que el público elabore el mensaje o la estrategia. Esta situación, bastante común, generalmente produce una campaña en la que el publicista pierde la cuenta, el investigador pierde su prestigio y muchas veces el marketero pierde su puesto.
No se propone aquí un divorcio de tareas, puesto que lo ideal es que todos colaboren con ideas o sugerencias a los otros. Pero, siendo importante que el marketero entienda de comunicaciones y sepa interpretar una investigación, que el publicista tenga formación de márketing y comprenda la tarea de investigar, y que el investigador entienda de estrategia de márketing y comunicaciones, por encima de todo debe quedar claro que el equipo más eficiente es aquel donde cada zapatero se responsabiliza de sus propios zapatos.
La tarea de un gerente de márketing es decidir cuál es el posicionamiento que desea para sus productos y qué resultado desea lograr con su inversión publicitaria. El cliente podría decidir, por ejemplo, que su nuevo producto sea percibido por las mujeres jóvenes como un champú para cabello maltratado, que se puede usar diariamente. En función de la venta probable y de sus posibilidades económicas, el gerente debe también definir el monto a invertir en la campaña.
La tarea del publicista es recoger el deseo de su cliente y transformarlo en una idea comunicacional, que logre que el posicionamiento deseado llegue de manera comprensible e impactante al público escogido. El publicista deberá, entonces, proponer un mensaje y los medios en los cuales se deberá transmitir. Por ejemplo, podría proponer que se muestre a un grupo de mujeres que hacen lucha libre en el barro y que luego del combate se lavan el cabello con el nuevo champú, para convertirse así en modelos de pasarela.
Los investigadores, por su parte, deberán analizar si la audiencia potencial interpreta el mensaje de acuerdo con el posicionamiento buscado por el gerente. Si ese 'match' (correspondencia) existe, entonces recomendará su difusión. Si no es así, planteará que el mensaje se cambie o se mejore, indicando aquellos aspectos con dificultad de comprensión. Si en nuestro ejemplo encontrara que por el comercial el público interpreta que el champú es solo para mujeres rudas, dará su opinión al respecto y dejará al publicista la tarea de modificarlo.
Todo sería ideal si cada quién asumiera su papel y lo respetara. El problema se presenta cuando el gerente de márketing quiere hacer de creativo, el publicista trata de definir la estrategia de márketing y el investigador quiere que el público elabore el mensaje o la estrategia. Esta situación, bastante común, generalmente produce una campaña en la que el publicista pierde la cuenta, el investigador pierde su prestigio y muchas veces el marketero pierde su puesto.
No se propone aquí un divorcio de tareas, puesto que lo ideal es que todos colaboren con ideas o sugerencias a los otros. Pero, siendo importante que el marketero entienda de comunicaciones y sepa interpretar una investigación, que el publicista tenga formación de márketing y comprenda la tarea de investigar, y que el investigador entienda de estrategia de márketing y comunicaciones, por encima de todo debe quedar claro que el equipo más eficiente es aquel donde cada zapatero se responsabiliza de sus propios zapatos.
Por Rolando Arellano. Doctor en márketing*
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